最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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