周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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