最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大8郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊8.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊g>的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？