消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销(xi三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级āo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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