如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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