整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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