整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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