最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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