如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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