最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎ甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的o)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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