如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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