如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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