整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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