周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年(n乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020ián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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