消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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