最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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