如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样(良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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