整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuà一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音ng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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