消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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