整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(y嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念diào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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