整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhō农村信用社几点上班下班时间ng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)农村信用社几点上班下班时间品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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