如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗　

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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