如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

东隅已逝桑榆非晚是什么意思　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝东隅已逝桑榆非晚是什么意思(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)东隅已逝桑榆非晚是什么意思化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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