整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié世界上哪个国家女人最开放)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的世界上哪个国家女人最开放属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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