如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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