最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(卯怎么读，卯足劲是什么意思解释gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实卯怎么读，卯足劲是什么意思解释现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。卯怎么读，卯足劲是什么意思解释>

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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