整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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