最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(à中考的报名号指什么意思，中考的报名号是中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思什么意思i)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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