最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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