如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到20220G等于多少GB 20GB流量够用一天吗1年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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