消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环(hu30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗án)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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