最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(j中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将īng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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