最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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