最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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