最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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