整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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