如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利表示第一的词语四字，古代表示第一的词语(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 表示第一的词语四字，古代表示第一的词语