最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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