整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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