最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dī饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃ng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(l饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃ì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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