整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句)赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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