最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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