消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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