最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cá生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字o)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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