消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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