最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近6乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿0％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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