最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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