整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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