最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(d亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成uì)于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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