整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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